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70亿并购地中海俱乐部后,中国老板都做了些什么?

瑞德博国际2022-04-01 13:01:38


前言

Club Med(地中海俱乐部)源于法国,是全球最大的度假连锁集团,几经抬价,中国老板一口气花了70亿元买下Club Med!这是物超所值还是……有钱任性?


两年前:刀光剑影的溢价并购



从每股17欧元溢价竞争到每股24.6欧元,在这场竞购Club Med(地中海俱乐部)的拉锯战中,复星集团投下了共计70亿人民币的血本。

 

Club Med是什么?全球最大的度假连锁集团啊!在全球26个国家拥有着66个度假村,掌控着4.6万个优质休闲度假床位。1亿换1个国际高端度假村,听着也划算。


Club Med的海神戟标志遍布全球5大洲,26个国家,66个度假村


然而,这66个度假村里,过半(37个)属于租赁经营,不到1/3(20个)是自持经营。



表:Club Med度假村分布及经营方式*

*数据截止至2014   ViaClub Med公司年报


而且,从那些年Club Med的财务报表上看,它并不是一只“会下金蛋的母鸡”。在经历了经济危机、顾客满意度下降、政策改革等风波后,Club Med股价从2007年8月的54欧元直线下跌到2010年1月的13欧元。

 

毫无疑问,处于政策调整期的Club Med遇上了经营危机,亟需注入新鲜的资本血液。



相比9.4亿欧元的巨额并购资金,Club Med的净利润可谓是微利。借复星的竞价对手波诺米的公告就是:目前的形式和估值水平已经无法保证收购地中海俱乐部从长远考虑仍是投资机会

 

可是,近年来一直在海外迅速扩张的复星集团并不这样认为。他们认为Club Med是买贵了,但是值。


郭广昌表示“作为战略投资者,并不会只看眼前的价格,一个企业在不同时间、不同的条件下,价值不同”。


首先,从战略布局上复星需要Club Med。


Club Med是复星拥有的第1个全球性品牌,对复星未来投资国际时尚产业意义重大。复星作为资本市场的大鳄,经营业务包括综合金融和产业运营两大板块,控股Club Med旨在通过中国动力嫁接全球资源,联合Thomas Cook(欧洲旅行社巨头),立足中国全面战略布局时尚旅游产业。



复星系的全球投资地图


其次,并购Club Med有助复星进一步鲸吞中国高端休闲度假市场

 

人均GDP超过6000美元后,旅游需求将从观光游向休闲游转变,超过10000美元后,度假游成为主要旅游需求。目前,中国人均GDP为8280美元(2015年),在旅游转型升级期,发展潜力巨大的休闲度假市场是块人人垂涎的大蛋糕。

 

然而,旅游转型升级需要的不是重复建设,而是旅游供给侧的改革在国外已发展成熟的Club Med,对中国休闲度假市场而言是个新事物。Club Med不但拥有着大量景色秀丽的高端度假村,更拥有着一价全包的独特运营模式、特色G.O服务和丰富多样的度假产品,提供着与国内市面上其他度假村差异甚大的旅游服务。

 

复星看好“Club Med+中国中产阶级富裕人群”能产生美妙的火花。据复星集团预判,到2020年,无论是国内抑或海外的Club Med度假村,中国游客都将成为第一大市场。


两年后:马不停蹄的扩张脚步



“我现在觉得应该担心的不是没项目,而是项目太多了做不好。”

——复星集团董事长郭广昌说

并购Club Med成功后,复星集团做的第一件事就是把Club Med从泛欧交易所退市。

 

完成Club Med私有化后,复星集团迅速将Club Med业务重心向中国市场转移,新开了三亚、北大壶等2家度假村,并计划未来3年内再新开业15


目前,中国顾客群已经成为Club Med的第二大顾客群体,仅此于法国。

 

扩张速度如此之快,不禁提问,Club Med在中国发展得怎么样?有何特色?


以旧酒店改造、授权管理为主

 

与欧非经营模式相似,国内的Club Med度假村都是租赁运营,也延续了复星集团轻资产战略。


由旧酒店改造而成的三亚Club Med度假村,顾客可一价全包体验皮划艇、冲浪板等多种海上娱乐运动


这也与国内大宗用地较难获取有关。国内酒店大多与购物中心/住宅搭配建设,共同拿地,而Club Med度假村占地面积较大,一般在风景较好的地方单独建立,显然从拿地到建设都需要投入较大的人力、物力,倒不如以租赁运营的模式迅速扩张,打响品牌知名度。

 

当然,租赁经营也增大了经营权的不稳定性,比如今年就传出了东澳岛度假村的业主格力集团要收回经营权的消息。


据羊城晚报消息,Club Med可能在6月份撤出珠海东澳岛



定位中产阶级富裕人群

 

2010年Club Med实施“去低端化”战略,进入中国市场后,目标客群锁定中产阶级中的富裕人群,而非泛化中产阶级,因此市场营销只针对富裕人群密集的一线城市投放。



全套式服务、开放式酒吧、更加舒适的房间,这些都是未来Club Med度假村的发展趋势,当然随之改变的还有显著提供的价格。

 

迎合中国市场,发展副线Joyview

 

由于目前Club Med在国内的知名度还有待打开,消费者从旅行到度假的需求还有待培养,并且国内消费者年假较短,因此Club Med在国内推出了副线Joyview,即在一线大城市附近发展分项计价的周末周边游度假村。

 

目前浙江安吉、河北昌黎和长城等3家专攻短途度假市场的度假村正在建设中,前两者预计将在年底陆续投入经营。


11月开业的安吉宜景(Joyview by Clubmed)占地606亩,共计客房300间,其中别墅22套,房间起价为888/房,入门价比典型的Club Med要低,但住宿+餐饮+体验项目的总价高于Club Med的一价全包,意在让顾客通过对比增进对Club Med度假村的了解。


然而,从目前来看,Club Med在国内远称不上大火,市场基础还有待培养,发展中挑战重重。

 

一是其他旅游企业不断抢占中国休闲度假市场,Club Med市场占有率和品牌知名度都不尽人意。以高端度假村为例,国际知名度假村品牌悦榕庄已在中国各重要旅游度假目的地建有14家度假村,将成为Club Med在华的重要竞争对手。


中国目前已有14间悦榕庄度假酒店,相比Club Med的重体验度假,悦榕庄的奢华环境更受“忙里偷闲”的国内中高产阶层喜爱。


二是Club Med模式不断被借鉴,模式优势进一步被削弱。比如乌镇旅游旗下的乌村同样也采用一价全包的经营模式,同样设有CCO(热诚的文化创造者,类似于Club Med始创的G.O)服务。尽管乌村的项目暂时算不上成功,但双重消费模式和中端价格定位显然更符合目前中国普遍消费者的消费水平。


到底70亿并购Club Med是皮洛克的胜利还是物超所值,复星集团看重的中国休闲度假市场的巨大潜力能否被Club Med收入囊中,这些都有待时间考究。可以确定的是中国休闲度假市场的确是一块大蛋糕,复星集团也凭借Club Med获得了稳定的忠实客户群和一定的社会影响力。

 

可是,要实现中国老板并购Club Med时鲸吞中国休闲度假市场的狂想曲,这远远是不够的,Club Med想分得更大杯羹,就必须更快地克服舶来品的水土不服。


ClubMed(地中海俱乐部)是什么?不了解的看客请戳阅国产PK原版:Club Med模式哪家强?


小编寄语


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